在中國,你只要用腦子去做,麻雀即變鳳凰!開茶店的聶雲宸打造千億企業的故事—-

by | 9 月 15, 2021 | 華人世界

在中國你只要用腦子去做,麻雀即變鳳凰!

    開茶店的聶雲宸打造千億企業的故事—-

[世界財神報]華人世界版轉刊邱處基文創—-

近期,喜茶剛剛交割完畢新一輪5億美元的融資,投資方包括黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、L Catterton和日初資本。而喜茶的估值在這一輪融資後,達到前所未有的600億元,刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。

 值得一提的是,喜茶雖然還未上市,但其估值已經是國內最大競爭對手奈雪の茶的兩倍有餘,而後者6月底剛剛在港交所上市。

 作為喜茶創始人的聶雲宸,今年剛剛邁入而立之年。按照此輪估值計算,他的身家已經超過150億人民幣,聶雲宸也因此晉身國內90後第一人。

 從廣東小城江門街邊的一家小店,到如今海內外60多個城市超800家門店,聶雲宸把一個看似普通的生意做出了奇跡。

 而這個奇跡的背後到底有著怎樣的秘密?聶雲宸的一句話或許可以讓我們管中窺豹:

 “我只在意最大的事和最小的事。最大的事是品牌戰略,最小的事就是細節,小到一些橫幅、裝修和文字細節。”

 販賣手機,獲人生第一桶金

 1991年,聶雲宸出生于江西豐城榮塘鎮的一個普通家庭。初中還沒畢業,他便跟隨父母來到了廣東江門。

 從江西落後的小鎮來到廣東發達的小城,那次搬遷給了聶雲宸很大的衝擊。當時還處弱冠之齡的他便下定決心,一定要在這片經濟熱土上闖出自己的天地。

 由於早先在江西讀書的基礎太差,儘管後來努力彌補,但聶雲宸最後高考時只考入廣州的一所專科學校:廣東科學技術職業學院,並就讀該校人文學院行政管理專業。

 在一所技術職業學校學行政管理,聶雲宸一度非常無語。但他很快調整過來,積極應對自己未來一年的大學生活。

 大學期間,緣於關注科技,聶雲宸結識了科技博客愛范兒的創始人Wilson,並通過自己的努力,成為了愛范兒的主筆。這份工作讓他深入瞭解到全球科技發展的動態,約伯斯也在這段時間成為了聶雲宸的偶像,並為他後來第一次創業埋下了伏筆。

 聶雲宸的父母都是監理工程師,專門負責工程建設的監管,為人處事嚴謹踏實,不容有一絲差錯。

 而偏偏,聶雲宸不是一個能夠“按部就班”的人。

 2010年是國內智慧手機發展的關鍵一年。具有劃時代意義的iphone4上市,HTC雄霸一方,而諾基亞在勉強發著最後的微光。

 當時19歲的聶雲宸剛從學校畢業,受偶像約伯斯的影響,他決定去賣手機。

 聶雲宸的手機店開在廣州。他一開始的如意算盤打得很響:開手機店不但可以賣手機,還可以通過越獄刷機賺雙份的錢,成本低,庫存壓力少,未來簡直是錢途一片光明。

 可是剛開業沒多久,他就遭遇了滑鐵盧。

 由於選址過於偏僻,別說進店消費的客人,連從旁經過的路人也寥寥無幾。

 被逼到牆角的他,決定放手一試:免費幫客人刷機,越獄裝軟體!

 “顧客不來,這不是他的錯,是我們的錯,我們沒有讓他知道我們。現在他來這裡得到免費服務了,說不定以後就有機會成為我們的客戶。”聶雲宸後來回憶道。

 果不其然,在這辦法實施後,店裡的顧客瞬間多了起來。

 後來很多顧客覺得免費服務不好意思,於是臨走都會買一些手機殼、耳機等配件。慢慢的,聶雲宸的小店轉變成了一家靠手機配件盈利的店鋪。可就是就這麼一家小店,也讓聶雲宸在之後的兩年賺了20萬元。

 若干年後,聶雲宸回想第一次創業:“如果當時沒做這個免費服務,說不定這個店就倒閉了,因為它的位置真的很差。”

 升級產品,開創新茶飲時代

 就在聶雲宸憧憬未來,想把手機店做大做強時,市場在悄然發生巨變。

 2011年,國內山寨機湧現,電商開始崛起,線下的手機店面臨前所未有的衝擊。

 眼看生意一日不如一日,聶雲宸開始產生焦慮。“我現在應該怎麼辦?是堅持下去還是尋求新的方向?”那段時間,聶雲宸經常在腦海裡與自己天人交戰。

 而就在他苦苦思索之時,轉機不期而至。

 有一天,聶雲宸在路過一家奶茶店的時候靈感突現:用粉末沖出來的奶茶也有大把顧客,那如果是真材實料的飲品,會不會更受歡迎呢?

 而且開奶茶店門檻不高,它可大可小,往大做可以把中國年輕茶飲做起來,往小做可以從一個小檔口做起。”

 抱著這樣的想法,聶雲宸揣著此前開手機店攢下的20萬塊錢,敲開了奶茶行業的大門。他下定決心,做一家能讓顧客喝到真正有奶、有茶,真材實料的奶茶。

 經過半年產品研發和籌備,2012年5月12日,聶雲宸的第一家只有20平米的奶茶店在廣東省江門市九中街順利開張,取名皇茶ROYALTEA(喜茶HEYTEA的前身),一個新茶飲時代就此開啟。

 皇茶,寓意“最好的茶”,走的是高端精品路線。如同孫正義創業之初站在水果箱上,表示要成為世界首富一樣, 21歲的聶雲宸在開業時對員工說:“這裡,是一個品牌誕生的地方。”

 當時,員工們都捂著嘴笑了。可是他們沒想到,未來這句話真的變成了現實。

 皇茶的第一個產品是奶鹽綠茶,這是聶雲宸在開業前半年單獨研製而成。

 “從零開始,沒有任何基礎,光是瞭解奶茶結構就花了很長時間。”聶雲宸後來接受採訪時表示。

 除此之外,與大部分檔口小老闆一樣,他一人身兼數職,店面裝修、口味調製、功能表設計等等都要操心,常常忙得暈頭轉向。

 可是,巨大的心血並沒有立刻換來成功。

 皇茶開業前三天的促銷活動吸引了很多人來排隊,一時間門庭若市。

 可是,只要活動結束,門面就變得冷清,沒什麼人來光顧,有時一天只賣出幾杯。

 最糟糕的時候,店鋪一天只有20元的營業額。

 那時聶雲宸問了自己一個問題:“假如世界上沒有人開過奶茶店,我第一個開,我會怎麼做產品、選料、做流程?”

 後來,聶雲宸沉下心來。他一方面研究市面上主流飲品店的產品,一方面在奶茶口味上下苦功。他四處尋找客戶的評價,然後不斷改進,最多時一天修改6次配方,自己喝掉20杯奶茶。

 經過一番努力,聶雲宸發現,芒果跟芝士是點單量最大的配料,他如同發現了新大陸一般,創新性地將芝士跟奶蓋搭配。

 終於,喜茶推出了一個在當時屬於顛覆性的產品——首創芝士奶蓋茶。

 新鮮的芝士、鮮奶、再加茶葉現泡茶底,這杯茶一經推出,廣受好評,徹底挽救了門店冷清的生意。

 同時,相比即溶奶茶,當時的皇茶雖然貴了點,但是用料更加充足。當消費者抱怨茶飲果肉少時,聶雲宸將果肉加到占整杯2/3;抱怨原茶味道不好時,聶雲宸又通過對多款茶葉進行拼配,選出味道適宜的奶茶。

 就這樣,在聶雲宸的苦心經營下,沒過半年,皇茶在江門逐漸成為排隊的代名詞,而購買Royaltea皇茶沒有排隊,在當時像是中獎一般。

 此後,隨著皇茶的擴張,這股排隊熱潮又迅速在深圳、中山、東莞、廣州等珠三角城市蔓延。據相關資料顯示,2014年,皇茶在開到第38家店面時,使用的三角茶包就達到了3000萬袋,其火爆場面可見一斑。

 而到了2015年年底,皇茶更是在廣東地區開出了50多家門店。

 由於聶雲宸從開業之初就堅持自營,所以皇茶火爆後,跟風者數不勝數。

 再加上“皇茶”單獨的兩個字無法注冊商標,只要加首碼或尾碼,很容易被山寨。所以這些模仿者開的店鋪雖然和“皇茶”沒有絲毫關係,但就是抓住這樣的漏洞,榜著“皇茶”的名頭。

 因為不是正宗的皇茶奶茶,這些山寨奶茶的口感自然不夠純正,以至於廣大消費者開始對聶雲宸的“皇茶”產生懷疑。

 對於這個困擾已久的問題,聶雲宸和團隊曾經想盡一切辦法,儘管有一定效果,但終歸不太理想。

 後來他無奈通過官方公眾號指出:“各種各樣的“皇茶”充斥著網路,他們都有著和我們幾乎完全一樣的門面設計、功能表品種,口味惡劣,卻動不動號稱秒殺所有店。”

 長痛不如短痛。在綜合考慮各種情況,甚至願意承擔一段時間內營業額下降的損失和風險後,聶雲宸決定更改品牌名字。

 2016年年初,聶雲宸買下了已經成功註冊的商標喜茶,並在隨後的1個月裡,把旗下50多家“皇茶”直營門店全部更名為“喜茶”

 一個國民品牌就此誕生!

 聯姻資本,吹響進攻的號角

 改名後的喜茶,憑藉其品牌定位和過硬的產品又迅速走紅,百人排隊的景象時常出現在大街小巷。

那時候,年輕人打卡喜茶,然後拍照發朋友圈的行為,儼然成為一種新的社交貨幣。

 這等火爆的場面自然也吸引了資本的注意。很快,喜茶在2016年6月就獲得了1億元的首輪外部融資,投資方為IDG資本和飲料業巨頭“樂百氏”創始人何伯權創辦的今日投資。

 IDG資本合夥人連盟曾透露:“與喜茶結緣是在2015年。在投資喜茶之前,IDG資本對休閒零食和飲品一直是追求和抱有厚望的,尤其是茶,一直在尋找。人對茶的需求和茶飲品對人類的意義一直都存在。但從實際來看,街邊的茶水飲料中,真正能夠給年輕人帶來真正好體驗的產品幾乎找不到,直至喜茶出現。”

 而聶雲宸本人對資本的態度也不排斥。他曾表示:“跟資本接軌是偉大公司必經的一條路。我喜歡的公司,比如Facebook 、twitter、蘋果都是這樣過來的。”

 融資到位後,喜茶開始走出廣東,向全國擴張,在北上廣等一線城市相繼開出門店,徹底拉開了狂奔的序幕。

 2018年4月,在斐然的業績支撐下,喜茶再獲4億元人民幣B輪融資,投資方為黑蟻資本和美團龍珠。其中,美團龍珠為美團點評旗下產業基金,美團龍珠資本創始合夥人朱擁華代表美團出任喜茶董事。

 B輪融資後,喜茶完成了兩件事情:一是上線外賣服務,二是進軍海外市場。這一年,消費者可以通過線上軟體享受喜茶外賣服務。同年11月,喜茶新加坡的第一家店正式開業。僅一周時間,喜茶就在獅城掀起了新一輪瘋狂排隊的熱潮。

 緊接著2019年7月,喜茶又獲得由騰訊、紅杉資本領投的新一輪融資,投後估值達到90億元。

 到了2020年3月,喜茶在疫情下逆勢完成新一輪融資,由高瓴資本和蔻圖資本聯合領投,投後估值跳躍到了160億元。

 而在最新一輪融資中,喜茶更是以5億美元的融資刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、L Catterton和日初資本的5億美元投資,讓喜茶的估值高達600億元。

 在此輪融資交割前就有投資人透露:“各家機構爭搶還是非常激烈,各種托關係,想要從中分得一些份額。一旦能上車,都是抓緊操作,生怕有變。”

 喜茶在資本圈的受歡迎度,可見一斑。

 與估值一同走高的,是喜茶的擴張速度。今年2月1日,喜茶官方公佈了2020年度報告。當中提及:喜茶在全球61個城市共開出695家門店,其中2020年新進入18個城市,新開304家門店,包括喜茶主力店202家、GO店102家。

 而按照最新的公開信息,喜茶目前的門店數量已經突破800家。對比來看,2019年喜茶在43個城市開出了390家門店,2018年則是163家。

 數年狂奔,喜茶已經成為新茶飲的超級獨角獸。

 稱霸江湖,坐擁六百億公司

在中國,茶飲是個大品類。據《2020新式茶飲白皮書》統計,2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元,其中新式茶飲市場規模為1020億元,並在2021年有望突破1100億元。

 而這麼大的行業從來都不缺少參與者,即使是在喜茶開創的新茶飲賽道,也是跟從者如流。

 奈雪の茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、一點點、益和堂、滬上阿姨、coco都可、一芳、古茗、書亦燒仙草…….. 數十家茶飲品牌如今都在各自發力,競爭異常激烈。

 但是作為開創者,喜茶還是在這紅海中殺出了一條血路,其最新600億的估值更是斷崖式超越同品類的其他品牌。

 奈雪の茶上市即破發,如今市值260億港元,不到喜茶估值的一半。而主打下沉市場的蜜雪冰城,門店雖遍地開花,其估值也不過200億元人民幣。

 喜茶為什麼能夠稱霸新茶飲江湖呢?在不少投資人看來,喜茶最大的價值,是它的品牌。

 “喜茶是比較少有的不斷有領先審美和價值觀輸出的品牌,而品牌是有跨越品類潛力的。”一位元投資人向記者表示。兩年前,喜茶的參投方亦在採訪中表示,如此估值主要源於其品牌價值巨大。

 而這一價值,很大程度上來源於年輕人的追捧,“拿下年輕人”是其品牌價值最明顯的表現。

 對部分年輕人而言,喜茶就是茶飲界yyds(永遠的神),除了貴,沒什麼缺點。根據艾媒諮詢資料,2020年Q2新式茶飲品牌中,喜茶的消費者認知度最高,占比43%

 能夠如此深入地佔領用戶心智,離不開喜茶長期的社交媒體行銷和各類跨界聯名。

 喜茶主打“靈感之茶”,多次靠行銷出圈,將自己打造成了一款潮流IP。有網友笑稱,喜茶其實是一個行銷公司,只不過順便賣賣茶。

 據統計,喜茶自2017年以來,聯動了包括美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近80個不同品類的品牌,被稱為“奶茶界的superme”

 去年7月,喜茶官宣和五菱宏光MINIEV聯名,推出奶茶款的五菱汽車,迷你可愛的粉色外觀一時間刷屏各大社交網站,話題度十足。

 接連不斷的行銷活動給喜茶帶來了持續的熱度。據統計,自2017年以來,喜茶一共登上30餘次熱搜,相比之下,奈雪の茶只有5次。

 或許正是出於對行銷熱度的考量,投資人才會對喜茶給予超越奈雪更高的品牌估值。

 聶雲宸的創業哲學

 “早期創業最大艱難來自焦慮,焦慮可能來自於想走很遠的路,但你發現只走了一兩步。”聶雲宸在公開演講中提到。

 後來他慢慢悟出道理,開始相信一萬小時定律:只有把某件事當作一種習慣,才能對抗枯燥和焦慮,不被惰性裹挾。

 聶雲宸平時花時間最多的三個方面是產品、品牌和運營。在他看來,喜茶之所以能有今天的成績,產品是起點,運營是基礎,而品牌是核心。

 產品是起點。

 有很多人認為喜茶的產品是靠社交破圈成功,但聶雲宸對此並不認同。他表示,喜茶創立的初心就是為了讓大家喝到真正好的奶茶,他相信消費者能夠分辨好壞。所以喜茶的起點還是產品要好喝,他不相信不好喝的產品可以受到大家歡迎。

 為了做出一款大家喜歡的好茶,喜茶像互聯網公司一樣,會同時在試很多產品。最後上市什麼,聶雲宸會看哪一個進展到了讓他自己感覺恨不得立刻分享給所有人的程度。

 “如果一款新品是上市之前我會想要去問別人覺得好不好喝的,那一般這個東西就還不夠好,出來之後就會有不好的結果。”聶雲宸這樣告訴記者。

 但為了保險起見,即使是自己認為很好,新品上市之後,喜茶也不會馬上開始宣傳。

 對喜茶來說,上市不是一個產品研發的終點,而是產品研發中的一個節點,甚至很多時候是一個起點。因為上市之後才會知道消費者究竟對這個產品有什麼回饋,這是內測無法達到的樣本容量和回饋真實度。

 所以在聶雲宸看來,新產品剛上市的時候非常重要。他們頭幾天不僅僅要低調上市,還會在必要的情況下密集地改配方,只為給用戶做一杯最好的奶茶。

 運營是基礎。

 聶雲宸認為,每個公司都會有條生死線,它未必是你的核心,但如果你踩線了,整個公司可能都會出問題。而在喜茶的運營中,食品安全是一條生死線,所以喜茶很重視運營。

 但是運營能力是需要隨著發展不斷地去提升的,不同門店規模遇到的問題會完全不一樣。

 喜茶剛創業時所邁過的第一道坎就是第一家店的運營。一開始他們沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經驗,後來花了很多時間,才把那一家店的運營做好。

 之後開分店時,喜茶又遇到異地擴張的問題,牽扯到招募、培訓城市經理等等。這些問題都解決了,他們才敢進北上廣深去開店。

 現在,喜茶又面臨著新的挑戰。因為他們覆蓋的區域更加廣闊,運營的店數更加密集。

 聶雲宸告訴記者:“最近我們有做很多舉措來完善運營體系,但是見效需要時間。因為這一刻遇到的問題,很多時候是因為幾個月前的某一方面沒做好。而這一刻做的事,可能要等到幾個月後才能發揮作用。”

 運營是一場持久戰。聶雲宸表示,他們會持續投入時間,希望能夠把它做得更好。

 品牌是核心。

 很多人認為麥當勞成功的原因是標準化,但聶雲宸並不認同。他認為那是成功的結果,而不是原因。不管是麥當勞,還是星巴克,它們能成功,肯定是因為早期有產品和品牌優勢,只不過反向經過幾十年,才把產品在自己的標準下做得很標準化。

 皇茶時期,因為產品和口碑在江門做得不錯,皇茶便開始走向外地。本來以為會重現江門的排隊盛況,但現實事與願違。聶雲宸發現,那邊根本沒人認識皇茶,走過路過都不來嘗試一下,他才開始意識到:原來產品只是一個起點,要想做大,他們還要做品牌。

 所以後來,聶雲宸非常重視品牌的建設。

 截止目前,喜茶品牌與視覺中心已有上百名員工,幾乎都是90後,專做內容和新媒體的員工甚至以96年前後出生的為主。而在剛有喜茶的那幾年,所有關乎品牌建設的工作都由聶雲宸一個人親自完成。皇茶時期的小皇冠商標,就是他的作品。

 同時,聶雲宸對品牌建設也有著自己獨特的認識與堅守。

 首先,品牌的定位不應該太窄。

 比如不該定位成95後的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位,這就把事情越做越小。品牌應該定位在一些永恆的東西,聶雲宸希望它很酷,所以現在喜茶的slogan是“靈感之茶”

 聶雲宸表示,喜茶最終的願景是希望把茶和茶背後的文化年輕化、國際化、互聯網化,並以此為基礎,做出一個超越文化和地域的符號和品牌。

 其次,品牌的傳播需要做好載體和細節。

 “互聯網時代的品牌傳播需要好的內容。但內容太虛,因此需要找到載體,以實現更好地傳播。宣傳物料是一種載體,門店空間、產品包裝,甚至是門店裡的消防栓也可被看作載體。”聶雲宸在一次演講中提到。

 聶雲宸認為,好品牌是鈍性的。它潛移默化,潤物細無聲,最後樹立起來的東西不是一朝一夕就會沒有的。

 所以聶雲宸也非常重視細節。不少和他共事過的人都對他的細心印象深刻,喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了一個例子:聶雲宸在宣傳物料出街前會親自把關,連一個錯別字,甚至是一個圖元的移動都不放過。

 聶雲宸自己也曾表示:“我們品牌宣傳做的事情很細碎,比如門店消防栓上的幾個字也該自己改個字體,因為這樣才統一,但可能根本沒人注意到。我們花了九年的時間,也就是到現在,我們才敢去說品牌。”

 寫在最後

 十年前,聶雲宸不過是一個身穿幾十塊T恤的懵懂少年,一度站在十多平的手機店裡,為自己的未來殫精竭慮。

 十年後,他卻化身和馬化騰等大佬位列同一財富榜單的百億富豪,此時正在喜茶深圳總部,指點江山。

 這十年,滄海桑田,驚鴻驟變。

 喜茶的奇跡,聶雲宸的成長,是個人的努力,也是時代的縮影。

 回想2012年,當喜茶還只是江門一間小店時,聶雲宸對員工說:“這裡,是一個品牌誕生的地方。”當時,大家都捂著嘴笑了。但現在,嘲笑的聲音再也不會出現。喜茶,已然成為一個冉冉上升的新興品牌。

 聶雲宸,也用他偏執和不服輸的精神,書寫了屬於90後的傳奇。

中國很多企業家不懂得人才管理之道,以至於失去了人心,在企業陷入危機之時,股東,高管,員工不是同心協力渡難關,而是內部利益爭奪或四散奔逃。

雷軍:“很多人都說,找合夥人太難了,但我覺得很簡單,你找不到人只是因為你花的時間不夠多。”當年在選擇創辦小米時,從來沒有硬體創業的經驗,因此要搞定硬體工程師其實非常困難,而雷軍當初的做法就是“用表列了很長的名單,一個個找合夥人。”現在創業是合作形式,所以就涉及到股權分配。

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