一根辣麵筋,創造了千億大企業,掌握口味求新求變的衛龍食品成功上市的故事-

by | 9 月 6, 2021 | 華人世界

一根辣麵筋創造了千億大企業掌握口味求新求變的衛龍食品成功上市的故事—–

華人世界成功企業專題報導—-

22年前,漂泊漯河時,湖南平江人劉衛平應該不曾想到,他和弟弟劉福平有朝一日,能像雙匯那樣,成為這座城市的榮耀。

512日,衛龍美食正式向港交所提交招股書。

Pre-IPO700億元估值計算,通過間接方式合計持有衛龍92.17%的股份的劉衛平、劉福平兩兄弟身價高達550億元,成功上市後可能會更高。

這一數字,將倍數級于萬隆家族所對應的財富估值,而後者為2021年福布斯全球富豪榜上的漯河首富。

這意味著,漯河的新首富已經誕生了!

不僅如此,衛龍的上市,還讓互聯網巨頭騰訊,以及三大頂級投資機構高瓴、紅杉、雲鋒基金,都成為其擁躉。上市前的唯一一輪融資就高達36億元!

要搶下衛龍的投資份額並不容易,這家典型的家族企業,在過去20年都從未引入過外部投資。許多赫赫有名的投資方甚至連尋求見面的機會都被拒絕。

一個做辣條的,為什麼如此被追捧?

首先是因為辣條本身的財富魅力,其次是這個做辣條的,實在不一般。

在人們刻板印象中土得掉渣的辣條,2020年的總產值竟與疫情前2019年的全國電影票房相當,高達600億元。而衛龍一家,一年就賣出高達100億包,營收接近50億,並且還在高速增長。

在衛龍等領頭羊企業的帶動下,先款後貨的模式在辣條行業普遍流行。就連行業第二名,營收只是衛龍幾分之一的南玉峰老闆張玉東也撂下凡爾賽式狠話:

經銷商用現金排隊,我們就會優先考慮。

本是貧困縣的湖南平江,也因辣條的發明而全面脫貧。

就像沙縣小吃和懷寧饅頭一樣,劉衛平等老鄉的傳幫帶,讓平江人經營了如今全國99%的辣條。吃得苦,耐得煩湖南騾子們,將辣條生意做到了有天氣預報的地方就有平江人做的麵筋食品

不僅在國內稱王,衛龍還以高端路線走出國門,征服了老外的胃!

在美國亞馬遜網站上,5包衛龍辣條的售價高達22.99美元,是國內售價的10倍多。

在衛龍的帶領下,辣條2020年下半年出口到160個國家,出口額同比增長120%,海外購買辣條最多的國家是日本、新加坡、韓國和美國。

2018年的樂天事件發生後,衛龍官方微博第一時間宣佈堅決不留一根辣條給樂天,被網友贊為氣場兩米八。但幾年後的今天,韓國依然位元列辣條出口目的國第三位元。

可見,他們是多麼離不開這口吃的!

除了辣條核心產品之外,如今,衛龍還不斷開闢新的增長點,打造出面製品、豆製品、辣味蔬菜製品三大類幾十種產品。

包括魔芋爽和風吃海帶在內的辣味蔬菜是衛龍在辣條以外的第二大收入來源,也是收入增長最快的品類。

辣味蔬菜製品的收入從2018年的2.98億元劇增至2020年的11.68億元,占總營收的比例也從10.8%上升到了28.3%,堪稱第二增長曲線。

衛龍的成功要追溯到1998年。

那一年,平江人發明了辣條。

辣條是由醬干進化而來的。醬幹本是平江的傳統豆制食品。1998年的汛情讓大豆價格從0.7/斤大幅上漲到了1.5/斤。平江人被迫尋找大豆的替代品,最終選定了當時最便宜的原材料——麵粉。

因為有過在廣東台商工廠打工的經歷,20歲的劉衛平比一眾老鄉看得更遠。當大多數人還在老家開廠的時候,高中畢業的他就憑著一腔熱血,一路向北,從岳陽到長沙,從長沙到鄭州,一路輾轉到達了漯河。

漯河號稱中國大廚房,因為盛產糧食,本地食品業有著天然的競爭力。其得天獨厚的優勢,讓雙匯、中糧、旺旺等企業紛紛建廠。

2019年,漯河食品產業年收入占河南全省的1/6,全國的1/60

但劉衛平並沒有滿足於漯河的糧食供應和成本優勢,創業初期,他就讓衛龍在調味、生產和行銷上求新求變,展現出獨樹一幟的潛力。

他改進了磨具,並加入了焦糖和辣椒面,在同業主打麻辣之外,做出了主打甜辣味的第一代辣條

不要小看了這個甜辣味。劉衛平能調出它還是多虧了地利:漯河人不喜歡麻辣

湖南農業大學食品科學技術學院2017年的市場調研顯示,甜辣味的辣條能被71.1%的消費者接受,麻辣味的接受度只有20%後來的事實證明,衛龍能力壓其他同行,比如行業老二玉峰,很大程度上,就是這71.1%20%的壓倒性勝利。

衛龍成功的第二塊基石在於生產標準化。

從打工人到創業者的劉衛平,對經營的點點滴滴都瞭若指掌,很快就成為行業的專家。他熟悉麵粉的精度和粗細度,對原材料、生產技術和調味工藝都非常瞭解,吃一口面就知道小麥的品質有沒有問題。但從進入行業的第一天開始,他就沒有準備靠自己的個人超能力求發展。

他要的是,標準和規模化,向先進生產力要效益。

其中,最重要的就是不斷強化高標準的生產線。

從改裝第一台生產牛筋面的機器開始,買機器成了劉衛平的最大愛好。

2003年,劉衛平更一次拿出賬上近一半的現金從歐洲購買了一條生產線。這種對生產標準化和規模化的執著,讓衛龍充分把握了2005年開始的全行業蕭條帶來的機會,逆市成長。

行銷則是衛龍成功的另一大秘訣

劉衛平只有高中文化,但在行銷上卻堪稱鬼才。

創業初期,他就知道自己沒錢、沒人脈、沒名氣,做好行銷才能以小博大。於是,他雇傭了大量農民搞地推,在漯河的衛龍加工廠方圓200公里內,無論是家樂福、沃爾瑪這樣的大超市,還是學校、社區的小賣部,到處都可以見到衛龍辣條的海報。

這種讓玉峰老闆張玉東都欽佩不已的行銷之法,不但帶動了整個辣條行業發展,也奠定了衛龍在互聯網時代,更快逆襲與爆發的根基。

在創業初期,如果說衛龍的調味還是靠了些運氣,那麼快人一步的行銷策略和幫它渡劫的標準化生產則更體現了劉衛平超前的經營思路和志在千里的野心。而對於今天的衛龍,叫得響的品牌和規模生產的成本優勢已經成了它寬闊的護城河。

辣條行業門檻較低,而且沒有統一的國家標準,食品安全曾經長期是阻礙行業發展的大問題。

200512月,央視曝光了平江一家食品廠違規添加黴剋星(富馬酸二甲酯)的情況。2007年,國家質監總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

連續的事故,讓辣條行業斷崖式下跌,企業數量從2000家銳減到了500多家。但對於已經擁有先進生產設備的衛龍來說,行業危機反而是一次機會。

衛龍是如何將自己的優勢凸顯出來,把機會變成金錢的呢?

劉衛平的行銷才藝再次顯威。他邀請專業攝影團隊到廠裡拍攝彰顯衛龍視頻安全的各種場景和生產線,然後到網上大肆推廣。全自動化生產線的照片發出後,短短18個小時內就收穫了上百萬的閱讀量。這次洗白,讓劉衛平更加倚重網路行銷的力量。

他來到電商氛圍濃厚的阿裡大本營杭州,專門找到了一家行銷設計公司,一起搞事情。

30多人的團隊成員,有電競愛好者、段子手,有玩轉抖音、快手的短視頻創意高手,還有動漫發燒友。幾番碰撞之後,這批小夥伴很快讓衛龍走上了網紅之路。

合作的第一個月,衛龍的銷售額就翻了一倍。

在互聯網行銷的幫助下,劉衛平更將辣條包裝成為奢侈品

2016年,iPhone 7發佈前夕,衛龍的天貓旗艦店重新設計了極簡主義風格的頁面,並搶先推出了新品辣條“Hotstrip 7”和親嘴燒“Burn Kiss”

兩者都經過專門設計,都是限量款。

這次出擊,在銷量上給衛龍增益不多,但實實在在是刷了一波市場存在感。

不僅線上上,衛龍還線上下設計了滿滿蘋果風的高大上展位店。

在包裝上,衛龍也將12釐米的大包裝改小了一號,這樣可以輕鬆揣在兜裡。原來廉價感十足的透明包裝也換成了有質感的鋁箔、鋁膜包裝。

雖然頂著網紅零食的名頭,但在衛龍辣條的行銷費用中,占比最多的竟然是成品運送至線下經銷商的運輸費用,真正用於推廣和廣告的費用反而不多!

一方面,線上上,衛龍注重內容和策略,讓行銷效率極高,用不多的行銷費用也能在網上掀起大聲勢。另一方面,線上下,依靠品質和品牌,衛龍對經銷商幾乎沒有什麼銷售激勵措施,不但是接受經銷商付款後才發貨,而且發貨後一般不接受退回。

當然,衛龍強勢的核心秘密,也離不開其產品特性。

吃辣條會促使人體分泌內啡肽,讓人愉悅。正如衛龍辣條在招股書中寫的那樣,辣味食品可以為消費者帶來愉悅、滿足以及慰藉的體驗

簡單說,這玩意兒,上癮!

衛龍的淨利率在2018年就已經達到了驚人的17.3%,在2020年更是提升到了19.9%橫向看,洽洽的歸母淨利率為15.22%,鹽津鋪子是12.3%,三隻松鼠則僅有3.1%

ROE看,衛龍就更是贏得恐怖。

2018-2020年,三隻松鼠、良品鋪子、洽洽和鹽津鋪子這4家零食企業的ROE都不超過40%2020年更是都低於30%,但衛龍這三年的ROE分別為493.5%135.6%66.9%

自我造血的能力如此之強,難怪劉衛平此前面對是否尋求上市時的回答是如此佛系:

上市也許會是我們的一個過程,但不是目標和結果,走到那裡該上就上了。目前並沒有一定要上的想法。不為上市而上市,不著急,順其自然。

目前,中國辣條市場依然是粗放和分散為主,前五大參與者的市場佔有率也才只有10.7%。弗若斯特沙利文資料則顯示,2020年衛龍在中國辣味休閒食品市場排名第一,份額達到5.7%,零售額是第二大玩家的3.8倍。

這表明衛龍的前方依然是星辰大海。

招股書顯示,衛龍95%的客戶都在35歲以下,55%的客戶在25歲以下,抓住年輕人就是專注未來,這也進一步奠定了它的成長根基。

為了滿足年輕人的多元化需求,衛龍開啟了OEM代工模式:烤麵筋、酸辣粉、臭豆腐、魚豆腐、麻辣土豆片、魚丸、蟹棒、香辣小魚仔、小香腸一個都不能少!

2018年至2020年,衛龍向OEM供應商進行採購的金額分別占了該年度商品銷售成本的6.9%9.2%11.8%,相信未來還會繼續上升。

截止2020年底,衛龍一共有四個工廠,全部位於河南。而它的收入非常均衡,華東、華南、華中都各占五分之一,在華南、華東增設工廠也成為本次上市的重要募投項目。

衛龍也把自己2022年的銷售目標定在了100億元。

不過,挑戰也不是沒有。

比如,2018年之後,衛龍的互聯網行銷似乎不太靈了。這個微博時代的段子手,在短視頻時代顯得有些失措。其抖音粉絲數量也才只有68萬,遠不及三隻松鼠的340萬。

同時,辣條和辣味食品不是晶片,並沒有多高的技術壁壘,如此高的利潤,自然也引起群雄競逐。

目前,三隻松鼠、良品鋪子、百草味和鹽津鋪子等休閒食品巨頭都已紛紛殺進這個賽道。鹽津鋪子董事長張學武更在2020年初的股東大會上喊出了“5年內辣條年銷售額破10億,力爭行業第二的口號。

這讓靠低價和行銷行銷全國的衛龍承受著巨大的增長壓力。此外,高鹽、高油、高糖、高熱量的辣條,被貼上垃圾食品標籤,與消費者追求健康的趨勢背道而馳。而網紅零食品牌上市後,更是難以擺脫上市即巔峰的魔咒。

不管怎樣,劉衛平已經再一次上演了平凡人在平凡行業做出非凡業績、創造非凡價值的成功故事,也鼓舞了很多只能從平凡行業開始,從細小之事做起的創業者。

一瓶蠔油可以做出富過三代,且富成超級富豪家族的李錦記,一瓶辣椒可以做成賣遍世界的老乾媽,劉衛平則一包辣條做出了一個大概率會超過千億市值的新巨頭。

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